نکاتی در مورد ارزش گذاری «برند»
به گزارش بورس نیوز، عباس گمار کارشناس بازارهای مالی در خصوص ارزش گذاری برند در یادداشتی 3 بخشی نوشت:
آیا برند محدود به شرکت است یا صنعت؟ محدود به بازار داخلی است یا بین‌المللی؟
داستان واقعی نخست:
برند دوغ آبعلی را در نظر بگیرید که متعلق به شرکت بهنوش ایران است که در حال حاضر در واحدهای جادۀ دماوند و یاسوج مشغول در حال تولید است. اساساً شرکتی وجود ندارد و به صورت واحدهای تحت مدیریت شرکت بهنوش مشغول فعالیت‌اند.
علاوه‌براین، شرکت بهنوش (صاحب برند دوغ آبعلی) به شرکت‌های دیگر در صنعت نوشیدنی اجازه داده تا تحت استاندارد و نظارت شرکت بهنوش به تولید دوغ آبعلی با نام دوغ آبعلی بپردازند و در ازای آن درصدی از درآمد فروش دوغ در این شرکت‌ها به شرکت بهنوش پرداخت شود.
در اینجا برند دوغ آبعلی برای شرکت بهنوش درآمد بیشتر را ایجاد کرده است. محدودۀ بازار دوغ آبعلی محدود به شرکت نیست بلکه یک صنعت می‌تواند از آن بهره جوید.
نکتهٔ دیگر اینکه برند گاه محدود به بازار داخلی است و گاه فراتر و به‌صورت بین‌المللی. قبل از انقلاب، محصولات شرکت ارج متعلق به براداران ارجمندی در کشورهای حاشیهٔ خلیج‌فارس و حتی برخی کشورهای اروپايي فروخته می‌شده است. نقل است از آقاي علینقی عاليخاني (كتاب تكنوكراسي و سياست‌گذاری اقتصادی در ایران نوشتهٔ آقای رضا نیازمند) زمانیکه که ایشان به‌عنوان وزیر وقت اقتصاد در دههٔ ۴۰ محصول ارج را به مقامات شوروی هدیه می‌کنند، آنها (شوروی‌ها) بسیار خوشنود می‌شوند!
برای داشتن برند نیاز به داشتن کارخانه است؟ و آیا برند در ارتباط مستقیم با درآمد است یا سود خالص؟
داستان واقعی دوم:
آوازۀ برند دستمال کاغذی حریر به بیشتر استان‌ها و شهرهای ایران کشیده شده، طوریکه در اذهان بیشتر ما حک شده است و ما هم‌اکنون از دستمال کاغذی حریر استفاده می‌کنیم. اما آیا می‌دانستید کارخانۀ تولید دستمال کاغذی حریر وجود ندارد؟
برند حریر توسط یکی از سرمایه‌گذاران خریداری شده و هم‌اکنون شرکت‌های دیگر به صورت کارمزدی مشغول تولید دستمال کاغذی حریر هستند. کاری که صاحب برند حریر انجام داده این است که برند حریر را با صرف مخارج همچنان در ذهن مشتریان زنده نگه داشته است. بهترین وضعیت برای برند زمانیست که مشتریان آن برند را از آن خود بدانند و به داشتن آن افتخار کنند!
همین موضوع برای برندهای ارج و آزمایش و غیره در قبل از انقلاب نیز صادق بوده است.
اما مهم اینکه اگر همین برند وجود داشته اما تولید نکند یا خدمت ارایه ندهد (جلوی چشم مردم نباشد)، پس از تغییر «یک یا دو نسل» در نهایت از بین خواهد رفت؛ مشابه فروشگاه زنجیره‌ای کوروش متعلق به آقای کاشانی که قبل از انقلاب فعالیت جدی داشت، اما این شرکت مشابه خیلی از شرکت‌های به نام دیگر آن زمان بعد از انقلاب مصادره شد و سپس با نام جدید فروشگاه قدس تحت مالکیت بنیاد مستضعفان تغییر عنوان داد که در نهایت هم نتوانست به فعالیت خود ادامه دهد و سرانجام منحل گردید. امروز کمتر کسی از جوانان دهۀ ۶۰ و ۷۰ نام و نشانی از فروشگاه کوروش آن زمان‌ها و بعدها قدس آن روزها در ذهن دارند.
بنابراین، اول اینکه برند بیشتر به‌صورت مستقیم با درآمد در ارتباط است تا سود خالص و دوم اینکه حتی در صورت عدم‌وجود خارجی کارخانه متعلق به صاحب برند، می‌توان به شرط نگهداری برند (بازاریابی و غیره)، برای صاحب آن درآمد ایجاد کرد، اما در صورتی‌که از آن مراقبت کافی نشود نهایتاً با تغییر نسل از بین خواهد رفت؛ موضوعی که برای بسیاری از شرکت‌های خارجی نیز اتفاق افتاده است.
رابطۀ برند با شهرت چیست؟ آیا ارزش برند می‌تواند منفی باشد؟
داستان واقعی سوم:
حتماً اتفاقی که به تازگي برای یکی از برندهای معروف کیک و کلوچه در کشور رخ داد و در اخبار آمده را شنیده و پیگیری کرده‌اید. به‌تازگی محصولی از این برند معروف وارد بازار شده که حاوی قرص‌های مشکوک بوده و میان دانش‌آموزان مدارس در برخی از استان‌ها توزیع شده است که البته به دستور وزیر بهداشت جمع‌آوری گردید. این موضوع موجب شد شرکت مذکور شهرهٔ خاص و عام شود!
دو حالت وجود دارد:
یا اشخاصی (حقیقی یا حقوقی) با برند این شرکت محصولات تقلبی روانهٔ بازار کرده یا اینکه اینکه نظارت صحیح در تولید این محصولات در خود شرکت صورت نگرفته است. مطمئناً همين الان افرادی هم که این داستان را نمی‌دانستند بلافاصله شروع به جست‌وجو در گوگل می‌کنند که نام آن شرکت را بیابند و پس از آن ديگر با شک و تردید نسبت به خرید (دقت کنید خرید و در نتیجه تأثیر مستقیم بر درآمد فروش) محصولات آن شركت (حداقل تا مدتي) اقدام می‌کنند.
حال فرض کنید اقدامی حقوقی علیه این شرکت و برند آن صورت گیرد و شرکت محکوم به پرداخت جریمه شود طوریکه این جریمه از درآمد فروش ناشی از این برند بیشتر شود. حال اگر شرکت بخواهد این برند را بفروشد، چه کسی حاضر به خرید آن است!؟ در این حالت ارزش برند منفی خواهد شد! به عبارت دیگر، در ابتدا، شهرت شرکت آسیب دید و سپس برند، طوریکه حتی ارزش آن منفی هم خواهد شد.
به‌تازگی مورد مشابه اين داستان برای یکی از شرکت‌های تولیدکنندهٔ دیگر اما این بار در تولید آب معدنی نقل محافل شد، مبنی بر اینکه آب معدنی آن بوی نامطبوع می‌دهد. طبیعی است در این شرایط ابتدا شهرت و در صورت ادامه یافتن برند این آب معدنی معروف آسیب خواهد دید. «ارزش می‌تواند منفی باشد اما قیمت قطعاً مقداري مثبت است!».
خلاصه اینکه از این دست داستان‌های واقعی در بازارهای ایران طی هفتاد سال گذشته بسیار است که می‌توان از آن به منظور جا انداختن مفاهیم برند و ارزشیابی آن الهام گرفت و استفاده نمود، مفهومی که به‌رغم استفاده روزانه همهٔ ما از آن، در میان کارشناسان مالی و بازار سرمایهٔ کشور غریب مانده است.
نکتهٔ آخر اینکه ارزشیابی برند همچون ارزشیابی سهام دانشی میان‌رشته‌ای (interdisciplinary) که انجام با کیفیت آن نیازمند تیمی از کارشناسان مالی، بازاریابی، حقوقی و کسب و کار موردنظر است.
