باشگاه مشتریان در صنعت کارگزاری از ایده تا عمل

در این گفتگو سعی کردیم با سید رضا فاطمی مدیر توسعه و بازاریابی کارگزاری بانک سامان به عنوان ایده پرداز و مدیر اولین باشگاه مشتریان صنعت کارگزاری از چگونگی شروع این ایده تا گسترش آن در سال های اخیر در بین کارگزاران سخن بگوییم و ابعاد جدیدی از این پدیده در حال گسترش در صنعت کارگزاری را جویا شویم.

ابتدا مختصری در مورد مفهوم و علت ایجاد باشگاههای مشتریان بفرمایید.

آنچه در بازارهای کنونی در قرن حاضر حائز اهمیت است، توجه به موضوع شناخت نیاز و احساسات مشتریان و تلاش در جهت تامین آنها به صورت همه جانبه است. مشتریانی که به سرعت به روز می شوند، راحتی و امکانات را به راحتی و بدون ملاحظه مقایسه می کنند و در کسری از ثانیه تصمیم به تغییر به سمت رقبا می گیرند به نحوی که حتی گاهی ما متوجه این تصمیمات نمی شویم و تنها در گزارش های سالانه از کاهش و یا عدم فعالیت مشتریان سابق خود مطلع می شویم، زمانی که جبران کردن دیر و هزینه بر است.

از سوی دیگر مطالعات نشان می دهد که با توجه به امکان گسترش عدم رضایت به صورت شفاهی از سوی مشتریان و گسترش شبکه های اجتماعی و برخی عوامل دیگر هزینه ریزش مشتریان خصوصاً ریزش خاموش به مراتب از جذب مشتریان جدید و وفادارسازی آنها بیشتر است، بنا براین باید برای این مساله فکری کرد.

آنچه در دنیا مورد مطالعه قرار گرفت کاری مشترک بر روی علم بازاریابی و روانشناسی بود تا عامل نگهدارنده را بیابند، عاملی که در ذهن مشتری باعث وفاداری او به شرکت شود. آنچه در نهایت توانست یک پاسخ مناسب باشد ایجاد حس وفاداری در مشتری بود به عبارت دیگر اینکه گاهی مشتری عیب ها را نبیند، در تصمیم هایش تامل کند به میزان حس وفاداری مشتری به آن موضوع و یا آیتم خاص بستگی دارد و این دقیقا همان مساله ای بود که توجه بسیاری را در سراسر جهان به خود معطوف کرد.

به عبارت دیگر ایجاد حس وفاداری در بین مشتریان برای جلوگیری از تصمیم های ناگهانی برای انتخاب رقبا، امکان کنترل شرایط بحرانی و گاها غیرقابل کنترل و امکان مدیریت مشتریان در بمباران تبلیغاتی حریفان به تدریج به عنوان یک مساله ی مهم جلوه نمود.

از سوی دیگر با توجه به مطالعات روانشناختی، محققان به این نتیجه رسیدند که انسانها در محیط های اجتماعی با یک ویژگی مشترک، بهتر و عمیق تر تاثیر می پذیرند و در صورت تعریف درست یک جامعه با یک آرمان والا امکان ایجاد وفاداری در حول آرمان مذکور سریعتر و عمیق تر می شود.

آنچه در نهایت نظرات محقیق بازاریابی در عصر حاضر را تجمیع نمود تعریف مفهومی با نام باشگاه وفاداری مشتریان بود، مفهومی که با همکاری شرکت های نرم افزاری و ایده پردازان بازاریابی به سرعت در صنایع مختلف گسترش یافت و توانست به عنوان یک روش جدید در حفظ و نگهداری مشتریان و جلوگیری از ریزش مشتریان در بین شرکت ها و مشتریان جا باز نماید. روشی که در کنار وظیفه ی اصلی خود برای نگهداری مشتریان فعلی، توانست برای پیشگامان گسترش این روش عامل جذب موفقی هم باشد .

ایده ایجاد اولین باشگاه مشتریان صنعت کارگزاری با چه انگیزه ای و چگونه شکل گرفت و در مجموع چه مراحلی را برای اجرایی نمودن این پروژه طی نمودید.

ایده باشگاه مشتریان برای اولین بار با مطالعه ی روشهای نوین تبلیغات و بازاریابی در سایر کشورها شکل گرفت، مطالعه ای که در ابتدا برای اجرا در صنعت کارگزاری بسیار بعید به نظر می رسید.

نبود دسترسی راحت به سرویس های نرم افزاری اطلاعات، نبود زیر ساخت مناسب برای تحلیل اطلاعات مارکت، تازه بودن روش و عدم وجود نمونه ی قبلی، وجود هزینه های بازاریابی در اجرای طرح ها از جمله عواملی بودند که کار را برای شروع سخت و دشوار می کردند. از سوی دیگر خلا وجود ارتباط دوسویه بین کارگزار و مشتری و روش های سنتی در صنعت کارگزاری محیط جذابی را برای رشد سریع و نمایش چشمگیر این روش محیا نموده بود .

در نهایت با تکمیل مطالعه نمونه های داخلی و خارجی و آشنایی با چالش های پیش رو اقدام به معرفی ایده نمودم. اگرچه در ابتدا بدلایلی که عرض شد مشکلاتی در پذیرش این موضوع از سوی برخی شرکت ها وجود داشت اما در نهایت تنها مجموعه ای که حاضر به اجرای این طرح شد مجموعه کارگزاری بانک سامان بود که به جرات می توان گفت اگر حمایت های همه جانبه ی مدیریت کارگزاری بانک سامان، جناب آقای مهرآور نبود این ایده به منصه ظهور نمی رسید و در همان مرحله ایده باقی می ماند.

همین حمایت همه جانبه ایشان و مجموعه کارگزاری بانک سامان در کنار تلاش شبانه روزی همکاران توانست در اردیبهشت ماه سال 92 به بار نشسته و کارگزاری بانک سامان اولین باشگاه مشتریان صنعت کارگزاری را در نمایشگاه بین المللی بورس، بانک و بیمه رونمایی کند. پس از آن در اوایل سال 93 باشگاه مشتریان کارگزاری بانک سامان توانست نشان طلایی نوآوری در صنعت کارگزاری را از آن خود نماید و این به جز در سایه حمایت مشتریان وفادارمان حاصل نشد و امروز به لطف خداوند مفتخریم که توانستیم با تلاش همه جانبه همکاران و تیم نرم افزاری نسخه پیشرفته باشگاه مشتریان کارگزاری بانک سامان را به مشتریان خود ارائه نماییم.

از آن زمان تاکنون با ایجاد زیرساخت های ارتباط دو سویه با مشتریان، بررسی مداوم نیازهای مشتریان و رفع مشکلات ، ارائه طرح های جدید در باشگاه مشتریان، برگزاری جلسات حضوری و مجازی و 10ها فعالیت دیگر تلاش کردیم که همواره در کنار آرمان تعریف شده باشگاه بمانیم و کوشیدیم در کنار شعار پیشتازی کارگزاری بانک سامان، با شعار وفاداری شایسته تقدیر است برای باشگاه مشتریان آرمان خود را در قدردانی از مشتریان وفادارمان اعلام نماییم.

نظر شما در مورد گسترش روز افزون باشگاههای مشتریان در صنعت کارگزاری در این دوسال چیست؟

آنچه ما در سال 92 شروع کردیم، طرحی در راستای ایجاد حس وفاداری در بین مشتریان بود تا مشتری برای تصمیم گیری های خود برای انتخاب کارگزار رقیب، وفادارانه تصمیم بگیرد. در این دو سال صدها انتقاد و پیشنهاد دلسوزانه از مشتریانمان دریافت نمودیم و بسیاری از چالش های پیش روی خود را با همین انتقادها و پیشنهادهای گاها بسیار ریزبینانه و دقیق برداشتیم . پاسخگویی به بیش از 3000 ایمیل و برگزاری 10ها و 100ها جلسه ی حضوری با مشتریان ، برقراری ارتباط دو سویه با مشتریان و ایجاد واحدی مجزا برای این امر از جمله فعالیت های بود که اگرچه به صرف هویتشان درآمدزا نبود اما آرمان یک باشگاه وفاداری مشتری اصولی بود، که محقق شد و نتیجه نهایی با شکست رکورد بیشترین تعداد جذب مشتری و کمترین تعداد ریزش مشتری در عرض یک سال بسیار دلچسب بود.

امروز در پایان سال 93، با گسترش تعداد باشگاه های مشتریان صنعت کارگزاری به خود می بالیم که توانستیم با تلاش جمعی و حمایت همه جانبه ی مدیریت مجموعه کارگزاری بانک سامان بنیان گذار طرح باشگاه مشتریان باشیم و اگرچه برای بنده و مجموعه کارگزاری بانک سامان افتخار بزرگیست اما همواره یک نکته را در ذهن خود داریم که تلاش کنیم همواره باز هم به جلو نگاه کنیم و تنها به اولین بودن خود اکتفا ننمایم و می کوشیم همانگونه که از ابتدا به آرمان های والای خود معتقد بودیم، نیازهای اصلی مشتری در اولویت فعالیت ها و خدمات ما باشد.

و سخن پایانی؟

به عنوان کوچکترین عضو بازار سرمایه مطلبی را در جهت حفظ ارزش هویت باشگاه وفاداری مشتریان عنوان می کنم، زیرا اهمیت نحوه اجرای این طرح بسیار بالاتر از میزان تخفیف، پاداش و امکانات نرم افزاری آن است. مساله مهم حال حاضر، کم توجهی به مفهوم اصلی باشگاه مشتریان یعنی ارائه یک رویه ترکیبی اقتصادی- روانی برای تلاش در جهت وفادارسازی مشتریان، از سوی مجموعه هایی است که قصد راه اندازی باشگاه مشتریان دارند، رویه ای که در آن به ایجاد ارتباط دو سویه بین مشتریان و گردانندگان باشگاه توجه کافی شده باشد.

مشتری در پروسه وفادار شدن تنها به دنبال کسب امتیاز و دریافت پاداش نیست، آنچه در تمامی تحقیقات در زمینه باشگاه های وفاداری مشتریان مشترک است همین مساله بود که مشتری تنها با تخفیف باقی نمی ماند، به عبارتی تنها راه اندازی یک نرم افزار و امتیازدهی و پاداش دهی نمی تواند تاثیری در وفاداری مشتری داشته باشد، همیشه رقیب های سخاوتمند تر با تخفیف های بالاتر در بازار حضور دارند. آنچه مشتری را وفادار می نماید طراحی و ایجاد یک ارتباط دینامیک دوسویه بین مشتری و همچنین ایجاد یک ساختارتحت عنوان باشگاه مشتریان در داخل شرکت کارگزاری است . ارتباطی که اگرچه در ابتدا بسیار ساده به نظر می آید اما بعد از دو سال فعالیت در این زمینه می توانم به جرات بگویم که مهمترین و حساسترین بخش ماجرا است، که قطعا همه ی مدیران صنعت این مطالب را بسیار کامل تر و جامع تر از بنده مطلع هستند.

در انتها امیدوارم همه ی مدیران با درایت صنعت کارگزاری نظرات بنده را حمل بر جسارت ندانسته و تلاشی بدانند در جهت حفظ ارزش یک مفهوم در راستای ایجاد یک رقابت سالم در صنعت کارگزاری و گسترش آن و امید دارم همواره بزرگان این صنعت ما را به عنوان نسل نوپای صنعت کارگزاری با نظرات روشنگرانه ی خود در مسیر صحیح هدایت نمایند.