مديريت نوآوري در صنعت خودرو سازي ايران
امروزه خودرو سازان مطرح جهان با نگاه فرآيندي به نوآوري و خلاقيت در طراحي، توليد و ارايه خدمات حين و پس از فروش به بازار مصرف، توانسته اند با كاهش چشمگير هزينه هاي خود همچنان در صدر صنايع پر درآمد دنيا باشند.
پايان يافتن هزاره دوم با جهش هاي علمي، اقتصادي و فرهنگي بسياري همراه بود. دستاوردهاي علمي و تحقيقاتي زيادي كه ادبيات زندگي و ظرف و محتواي نياز بشر را با تغييرات گسترده ايي همراه ساخت. شايد بتوان صنعت خودرو سازي را از پيشگامان معلول اين تغييرات دانست. سود و زيان اين صنعت تا پايان قرن بيستم در فضاي غير رقابتي آنروز مبتني بر استراتژي توليد انبوه بود و تقريبا مشتريان اين بنگاههاي اقتصادي مجبور به انتخاب خودروي توليدي بودند. اما همانگونه كه گفته شد شرايط با تغييرات علمي و اجتماعي به شدت تغيير كرد و فضاي غير رقابتي توليد و فروش، جاي خود را به جدي ترين چالش خودرو سازان يعني "بازار به شدت رقابتي" فروش داد.
تغيير سريع ذائقه مشتريان، ايمني خودرو، ميزان مصرف سوخت، نياز به تنوعي از خودرو به دليل كاربري هاي متفاوت، عدم اطمينان از آينده بازار خودرو و چالش بازار يابي و مسايلي از اين دست باعث شد بسياري از خودرو سازان مطرح جهان براي حفظ بقاء و ماندن در كورس رقابت و كاهش هزينه هاي R&D ، سياست انسجام و ادغام را در پيش گيرند. البته چالش مذكور به خوشه هاي صنعتي و بازرگاني فعال در زنجيره ارزش صنعت خودرو سازي از صنايع فولاد، لاستيك سازي، قطعه سازي و شيشه تا خدمات پس از فروش، اوراق و بازيافت خودرو و غيره هم منتقل شد.
توجه به نوآوري و خلاقيت به عنوان يك راهبرد
امروزه برترين كمپاني هاي خودرو سازي جهان براي پاسخگويي به ظرف و محتواي مطلوب مشتريان خود، استراتژي نوآوري و خلاقيت (Innovation Strategy) را به عنوان كليد طلايي برون رفت از فضاي چالشي بازار خودروي جهان به عنوان راهبرد اصلي خود انتخاب كرده اند.
بر اساس اين راهبرد توسعه صنايع خودرو سازي نيازمند سيستمي است به هم پيوسته از بكار گيري اذهان خلاق و نوآوري در چرخه فعاليت هاي شركت خودرو ساز، كاركنان معتقد به لزوم بكار گيري از ايده هاي نو و نوآوري به عنوان سرمايه فرهنگي بنگاه، سازماني كارا و بهره ور كه ملزم به سرمايه گذاري در بخش تحقيقات و عملياتي سازي خلاقيت هاست و انتخاب هدف هاي كاري (Business case) واقعي و منطبق بر نياز بازار .
امروزه خودرو سازان مطرح جهان با نگاه فرآيندي به نوآوري و خلاقيت در طراحي، توليد و ارايه خدمات حين و پس از فروش به بازار مصرف، توانسته اند با كاهش چشمگير هزينه هاي خود همچنان در صدر صنايع پر درآمد دنيا باشند.
اغلب خودرو سازان با تمركز زدايي در بخش تحقيقاتي خود((R&D توانسته اند با مديريت هزينه، از حداكثر خلاقيت ها در قالب سبدي(R&D portfolio) از ايده ها و نوآوري هاي جديد سرمايه گذاري كنند.
تويوتا و يا فولكس واگن با انتخاب تعداد محدودي پلت فرم، توانسته اند با استفاده از سبد تحقيقاتي خود(bookshelf)، هر از چندگاه محصولات جديد و متنوعي را با حداقل هزينه طراحي به بازار عرضه نمايند. ديگر خودرو سازان نيز از همين راهبرد استفاده كرده اند.
دوو، هيوندايي، فورد و جي ام و همچنين كيا و داسيا نوآوري و خلاقيت را در مسير كاهش هزينه ها، توليد انبوه و توليد منطبق بر نظر مشتري (توليد سفارشي) استفاده مي كنند. شايد بتوان اينگونه نتيجه گرفت كه ميزان موفقيت خودرو سازان در قرن 21 بسته به نوع بكاري گيري نوآوري ها و ميزان دقت در پيش بيني بازار خودرو است.
اما خودرو سازان ايراني در استفاده از خلاقيت ها و نوآوري هاي منطبق بر روانشناسي بازار و همچنين نياز سنجي مشتريان چه ميزان موفق بوده اند؟
نوآوري و خلاقيت چالش جدي خودرو سازان ايراني
صنعت خودرو سازي در ايران از سال 1338 شكل گرفت و اولين كمپاني خودرو ساز ايران با نام ايران ناسيونال در سال 1340 تاسيس شد. شايد بتوان صنعت خودرو سازي را در ايران را در سه مقطع زماني از ابتداي دهه 40 تا سال هاي ابتدايي دهه 70، از اين مقطع تا ابتداي دهه 80 و از اين سال تاكنون تحليل كرد.
حجم تقاضا هاي بي پاسخ طي يك دوره تقريبا سي ساله به خودرو سازان ايراني فرصت داد كه در ميداني بي رقيب، بدون كمترين نگراني تمامي توليدات بي كيفيت و كم كيفيت خود را به بازار عرضه كنند. اما در دوره دوم حيات خودرو سازان كه دهه همكاري شركت هاي خودرو سازي داخلي با برندهاي نيمه معروف جهاني از فرانسه، ژاپن و كره جنوبي بود باعث شد تا ذائقه مشتريان فعال شود و فضاي غير رقابتي صد در صدي با اندكي تخفيف به يك فضاي رقابتي مديريت شده تبديل شود و به نحوي مشتريان به حق انتخاب خودروي مطلوب خود را از بين توليدات مشترك خودرو سازان داخلي با برخي برندهاي متوسط جهاني دست يابند.
اما از ابتداي دهه 80 با آزاد تر شدن بازار خودرو و لغو برخي ممنوعيت هاي واردات خودرو به كشور و ورود انواع خودرو هاي با كيفيت و به روز دنيا به سطح جامعه، بازار خودروي كشور هر چند كند و با احتياط، در مسير رقابتي شدن قرار گرفت. امروز سايپا و ايران خودرو در كنار ديگر خودرو سازان داخلي براي كسب سهم بيشتر در بازار در حال رقابتند و تبليغات رنگارنگ و تنوع بخشيدن به خدمات حين فروش و پس از فروش در جهت كسب رضايت مشتري از دلايل اين مدعاست.
اما خودرو سازان داخلي همچنان در بازار تحت كنترل داخل كشور فعاليت مي كنند و به واقع در صادرات خودرو به كشور هاي ديگر با مشكلات فني و مالي جدي مواجه اند. اما شايد مهمترين اين مشكلات فقدان استراتژي توسعه بر مبناي نوآوري و خلاقيت است كه اين امر ناشي از بخش هاي تحقيقاتي (R&D) كمتر توسعه يافته خودرو سازان است.
هر چند طي چند سال گذشته اتفاقات اميدوار كننده ايي چه در حوزه توليد خودرو و چه در بخش ارايه خدمات مشاهده شده و با گذر خودرو سازان داخلي از مرحله توليد خودرو با پلت فرم مشترك با برندهاي مطرح جهان، توجه به خلاقيت و نوآوري به عنوان يك راهبرد مد نظر قرار گرفته است اما همچنان به نظر مي رسد تا قالب شدن تفكر نوآور و خلاق بر فضاي مهندسي و بازار يابي خودرو فاصله زياد است.
الزامات نوآوري در صنايع خودرو سازي ايران
همانگونه كه عنوان شد تنها راه حل باقي مانده براي خودرو سازان ايراني براي ادامه حيات در بازار هاي منطقه ايي و جهاني و حتي در بازار هاي داخلي، حركت در مسير بكار گيري خلاقيت و نوآوري هاي منطبق بر نياز مشتريان و بازار است. همانگونه كه گفته شد اتفاقات اميدواركننده بسياري طي سال هاي اخير در صنعت خودروي كشور افتاده است اما ضروريست اين بنگاه هاي اقتصادي مهم كشور در فرآيند تغيير و بهبود استراتژي هاي خود موارد جديدي را هم در قالب چارچوب استراتژي نوآوري(ISF) مدنظر قرار دهند.
سخن آخر اينكه مهم ترين توصيه كارشناسان به خودرو سازان، كه در سند "Car Innovation 2015" به آن اشاره شده اين است كه ضروريست هر خودرو ساز در ابتدا، دپارتمان هاي پژوهش و تحقيقات(R&D) و بازاريابي و فروش (Marketing)، وضعيت رقبا، سبد تكنولوژي هاي مورد استفاده و همچنين مهم ترين نقاط ضعف و قوت خود را مورد ارزيابي قرار دهد.
بر مبناي چارچوب استراتژي نوآوري و خلاقيت (Innovation Strategy Framework)، مهم ترين سطوح كليدي براي رسيدن به حد مطلوب را شناسايي كرده و مسير استفاده از خلاقيت ها را در قالب استراتژي بنگاه خود تعريف و تبيين كند.
در اين مرحله تكليف سازمان در بخش هاي مختلف تحقيقات، توليد و خدمات در مواجه با نياز بازار مشخص مي شود. ضروريست در گام بعدي با تحليل روانشناسي بازار و نياز سنجي مشتريان، فاكتور هايي چون شناخت نياز واقعي مشتريان، ويژگي محصولات جديد، كشش قيمتي، رقابت پذيري محصول و ميزان تقاضاي به نوآوري را در محصولات جديد بسنجد.
به تحقيق در راهبرد توجه به نوآوري و خلاقيت به عنوان شاه كليد توسعه، مهم ترين نقش را مراكز تحقيقاتي (R&D) شركت هاي خودرو ساز بر عهده دارند و عملكرد مطلوب و كارا اين مراكز در طراحي خودرو هاي متنوع از پلت فرم هاي محدود به شدت هزينه هاي بنگاه را كاهش خواهد داد و خودرو ساز در مسير رضايت مشتري قرار خواهد گرفت.
علي صادقي مجرد