فرهنگ فروشی ، فرهنگ سازی نیست

از آغاز فعالیت بازار سهام اقدامی چندان موثر و جدی در زمینه فرهنگ سازی برای فعالیت در این بازار صورت نگرفته تا بتواند در توسعه و گسترش دامنه بورس در بین آحاد جامعه نقش لازم را ایفا کند.هر چند در یک دهه اخیر اقداماتی در این حوزه صورت گرفته اما نتوانسته نتایج مطلوب را در پی داشته باشد.

برگزاری چندین دوره نمایشگاه تخصصی بازار سرمایه، راه اندازی تالارهای منطقه ای، ایجاد سایتهای مختلف اطلاع رسانی ، ارایه کتب و CD های آموزشی و تبلیغات انجام شده دررادیو و تلویزیون از جمله اقداماتی بوده که در سنوات اخیر در حوزه بازار سرمایه انجام شده است.

به مناسبت تصویب قانون بازار سرمایه و برای بررسی بیشتر موضوع و نیز ارزیابی جنبه های مختلف و اثرات این اقدامات با احمد رضا فتوت، روانشناس صنعتی سازمانی و متخصص در روانشناسی فروش ، تبلیغات و بازار گفتگو کردیم .

اصولا روابط عمومی چه کارکردی در سازمانها دارد؟

روابط عمومی نقش رابط بین سازمان و ذینفع را دارد تا به بهترین نحو در خصوص اقدامات و تحولات سازمان متبوع خود به ذی نفعان اطلاع رسانی کند و نظرات و انتقادات آنها را به مدیریت سازمان منتقل کند .

روابط عمومی در برقراری ارتباط صحیح بین ذی نفعان همواره با سه شاخه مدیریت سازمان، رسانه ها و مخاطبان در ارتباط است هر روابط عمومی که بهتر این ارتباط را انجام دهد موفقتر است البته کلا جایگاه روابط عمومی در کشور ایران خوب تعریف نشده و هنوز کارکرد اصلی خود را پیدا نکرده است.

 به نظر شما روابط عمومی در سازمان بورس وظایف خود را به خوبی انجام داده است ؟

به نظر من در یک نگاه کلی اقداماتی انجام شده اما شاید کفایت لازم را نداشته و حتما باید بهبود یابد . در نظر داشته باشید که متاسفانه در تمام سازمانها بیش از آنکه روابط عمومی ها در خدمت سازمان متبوع خود باشند در خدمت رسانه ها هستند و این یک نقطه ضعف است .

یعنی چه که روابط عمومی در خدمت رسانه است ؟

یعنی چون اکثر کسانی که در این حوزه فعالیت می کنند خود قبلا در یک رسانه فعال بوده اند بیشتر دغدغه همکاری با رسانه ها را دارند تا سازمانی که در آن کار می کنند و تعامل اکثر روابط عمومی ها با رسانه ها تا حدی زیاد است که گه گاه وظایف اصلی خود که همان اطلاع رسانی سریع و شفاف و بستر سازی برای اعلام انواع نقدهاست را فراموش می کنند و سراغ کارهای جانبی می روند .مثلا برگزاری نمایشگاه و تولید سررسید و ... از جمله این اقدامات است .

در حال حاضر سازمان بورس هم با ثبت شرکتی به عنوان شرکت اطلاع رسانی بورس به سراغ تولید جزوه آموزشی، کتاب و CD رفته تا به اعتقاد خود در راستای فرهنگ سازی گام بردارد و آموزش های لازم را به جامعه ارایه کند. اما این خدمات رایگان نبوده و با دید تجاری انجام می شود آیا این شیوه صحیح است؟

اگر قرار بر این باشد که مردم نسبت به بازار آشنا شوند، نمی توان امکانات و خدماتی فراهم کرد ولی آنها را فروخت. بلکه باید به رایگان آنها را در اختیار مردم قرار داد تا فرهنگ سازی مورد نظر انجام شود.

انجام این موارد نیز می تواند از سوی روابط عمومی کلیه سازمان ها از جمله سازمان بورس در مسیر صحیح خود قرار گیردالبته عدم توانایی روابط عمومی موجب می شود که سازمان بزرگی همچون سازمان بورس به جای آنکه از طریق بهبود نقش روابط عمومی فرآیند فرهنگ سازی را انجام دهد، به سراغ راه اندازی چنین مجموعه ای برود که تا حدی به نیازهای موجود پاسخ دهد.

 ماهیت یک شرکت تجاری کسب سود است و قطعا شرکت اطلاع رسانی بورس هم از این قاعده مستثنی نیست ولی برخی آگاهان به این شیوه برقراری ارتباط از سوی سازمان بورس با جامعه نقد دارند مثلا  اجاره غرفه ها به شرکت ها به قیمتی بالاتر از آنچه شرکت اطلاع رسانی آنها را از نمایشگاه بین المللی تهران اجاره کرده بود. در حالی که اگر بنابر فرهنگ سازی و افزایش تعامل بین سازمان بورس با شرکت ها بود باید تخفیفاتی ارایه و یا غرفه ها تا حد امکان رایگان به شرکت ها اجاره داده می شد. در نهایت هم استقبال کافی از نمایشگاه انجام نشد بطوریکه از حدود چهار میلیون کد سهامداری موجود تنها حدود 40 هزار نفر از این نمایشگاه بازدید کردند.

بله، کاملاً درست است. اگر برنامه برای فرهنگ سازی باشد نه تجارت، باید اجاره غرفه بسیار اندک و با ارایه سوبسید یا حتی رایگان باشد تا از سراسر کشور و حتی دیگر کشورها مشارکت کننده بیشتری داشته باشد و از این طریق دامنه فعالیت بازار سرمایه کشور توسعه یابد چرا که رشد این بازار می تواند موجب شکوفایی اقتصاد شود.

اما متاسفانه ما نه تنها غرفه ها را با قیمت بالاتر از عرف رایج به مشارکت کنندگان واگذار می کنیم بلکه حتی ورودیه از بازدیدکنندگان دریافت می شود که این فرهنگ فروشی است نه فرهنگ سازی و مثل این می ماند که شرکت ملی گاز برای اینکه به مردم بفهماند نشت گاز خطرناک است سی دی تولید کند و بفروشد یا مثلا نیروی انتظامی برای آگاهی بخشی به مردم جهت جلوگیری از تخلفات رانندگی کتاب بفروشد و در نمایشگاه پلیس از مردم ورودیه بگیرد !

بگذارید برایتان مثال بهتر و ملموستری از کشور همسایه بزنم امسال در ترکیه نمایشگاه مبلمان برگزار شد که بنده هم در این نمایشگاه حضور و سخنرانی برای تجار و بازدیدکنندگان داشتم در کل فضای نمایشگاه پذیرایی از بازدیدکنندگان با انواع نوشیدنی و کیک و شیرینی و حتی سرو نهار به صورت رایگان انجام می شد و اسکان بازدید کنندگان با هزینه برگزار کنندگان رایگان بود و این یعنی فرهنگ سازی برای استفاده از مبل ترکیه ای ولی متاسفانه در هیچ یک از نمایشگاههای داخلی چنین رویکردی وجود ندارد به خصوص برای نمایشگاهی مانند بورس که نیازمند جذب بیشتر افراد برای سرمایه گذاری هستیم .

خوب از این موضوعات که بگذریم به نظر شما با توجه به نقش رسانه ها در انتشار اخبار و افزایش سطح آگاهی جامعه، سازمان بورس باید چگونه با رسانه ها تعامل کرده و با آنها برخورد داشته باشد؟

این نکته به سوال قبلی نیز مربوط است و آن اینکه روابط عمومی به عنوان یک پل ارتباطی بین سازمان، رسانه و مخاطب می باشد که باید محتوا را از درون سازمان به شیوه ای صحیح از طریق رسانه به دست مخاطب برساند.

رسانه هم باید رویکردی انتقادی پیشه کند تا مخاطب با دریافت اخبار و تحلیل های رسانه ارزیابی دقیقی از وضعیت موجود داشته باشد.البته نقد رسانه باید محترمانه بوده و در صورت نیاز سازمان نیز پاسخی محترمانه به رسانه ارایه کند تا رابطه سالمی شکل بگیرد رابطه ای که در آن برنده اصلی مخاطب باشد که تمام زوایای یک اقدام را ببیند و نه در هیاهوی رسانه غرق شود نه بی خبر از همه جا بماند.

در حال حاضر سازمان با رسانه های تخصصی مثل روزنامه ها و سایتها و مجلات حوزه تخصصی خود ارتباط تنگاتنگی ندارد و شاید مدیران ارشد این سازمان بیشتر علاقمند به حضور در رسانه های تصویری هستند و حتی تبلیغات خود را تنها از طریق دیگر رسانه ها مثل صدا وسیما انجام می دهند این گلایه ای است که اکثر خبرنگاران این حوزه دارند آیا چنین رویه ای صحیح است؟

وجود چنین رابطه ای پاسخگوی نیاز مخاطب نیست، اگر سازمان بخواهد یک خبر برای مخاطب موثر واقع شود، باید اطلاعات را در اختیار رسانه قرار داده و اجازه تحلیل و نقد را هم به آن بدهدقطعا انتشار اخبار مثبت صرف و جلوگیری رسانه از ارایه هر گونه تحلیل، می تواند به ضرر مخاطب باشد و با زیان وی در معاملات از محل این بی اطلاعی، در بلند مدت خروج سرمایه گذاران از بورس را سبب می شود.

سازمان باید بپذیرد که رسانه باید نقشی انتقادی داشته باشد تا پویایی بازار حفظ شود حتی زمانیکه هر سازمانی برای فعالیتها خود به یک رسانه آگهی می دهد نباید توقع داشته باشد که اخبار به شیوه دلخواهش در رسانه منتشر شود چون با روح فعالیت یک رسانه سالم تعارض دارد .

هر چند که رسانه برای ادامه حیات خود به منابع مالی نیازمند است اما نباید نقش کارکردی خود را از دست  بدهد و روابط عمومی سازمانها در آگاهی بخشی به مدیران ارشد خود در این خصوص وظیفه خطیری دارند.

-موضوع دیگری نیز مطرح است، اینکه گاهی اوقات دیده می شود که مدیران و مسئولان بازار اقدام به انجام مصاحبه هایی می کنند که نه تنها نمی تواند اثراتی مثبت به دنبال داشته باشد، بلکه می تواند در بر گیرنده آثار منفی جبران ناپذیری نیز باشد این موضوع را چگونه ارزیابی می کنید .

به طور مثال اصلا لازم نیست مدیران ارشد بازار سرمایه با انجام مصاحبه به سرمایه گذاران مسیر حرکت را نشان دهند و به بازار القا کنند که وقت خرید یا فروش بوده و یا سهام ارزان است، یا گران. بلکه باید آموزش های لازم و متناسب به مردم داده شود و با فرهنگ سازی مسیرهای موجود و مطلوب روشن شود.روابط عمومی نیز می تواند بر مبنای وظایف خود در چنین مواردی آثار احتمالی یک مصاحبه را برای مدیران بازگو کند و بیان کند که از لحاظ ساختاری اقدامی شایسته نیست.

با سپاس