همرس؛ آژانسی که ارزش اقتصادی مشارکت برندها را قابل سنجش کرد
به گزارش بورس نیوز، ارزش بازار اسپانسرینگ در ایران طی سال‌های اخیر با رشد چشمگیر پلتفرم‌های محتوایی، مسابقات تلویزیونی و رویداد‌های فرهنگی و ورزشی به حجمی بی‌سابقه رسیده است. با این حال، نبود مدل استاندارد برای ارزیابی مالی و بازگشت سرمایه‌ی این همکاری‌ها، همچنان چالشی جدی برای برندها و سرمایه‌گذاران حوزه‌ی تبلیغات و ارتباطات است.
در چنین شرایطی، آژانس اسپانسرینگ همرس، به‌عنوان نخستین نهاد تخصصی طراحی مشارکت برندها، با هدف ایجاد شفافیت اقتصادی و سنجش‌پذیری در بازار اسپانسرینگ فعالیت خود را آغاز کرده است.
اسپانسرینگ به‌عنوان دارایی قابل‌محاسبه در تراز برند
در مدل تازه همرس، اسپانسرینگ نه به‌عنوان «هزینه تبلیغاتی»، بلکه به‌عنوان سرمایه‌گذاری در دارایی برند تعریف می‌شود.
این آژانس با بهره‌گیری از مدل تحلیلی اختصاصی خود تحت عنوان Hamras Valuation Framework، بازده مالی و رسانه‌ای پروژه‌های اسپانسرینگ را در سه بُعد می‌سنجد:
ارزش رسانه‌ای (Media Value): معادل‌سازی پوشش خبری، نمایش محتوا و ارزش Earned Media
ارزش برند (Brand Equity): تغییر در آگاهی، ترجیح و وفاداری برند
ارزش تجاری (Business Impact): سهم از فروش، لیدز یا رفتار خرید
به گفته نیما رسول‌زاده، مدیر استراتژی همرس، این مدل به برندها کمک می‌کند تا «پیش از امضای قرارداد»، بازده بالقوه‌ی مشارکت را پیش‌بینی و پس از پایان کمپین، بازده واقعی را محاسبه کنند.
ما اسپانسرینگ را مثل یک دارایی قابل‌محاسبه می‌بینیم. هر واحد سرمایه‌گذاری باید معادل مشخصی از آگاهی، ترافیک یا فروش برای برند بسازد. داده و روایت، دو بازوی اصلی تصمیم‌گیری ما هستند.
تجربه پنج‌ساله و ۱۷ پروژه فعال
همرس بر پایه تجربه پنج‌ساله تیم مؤسس خود شکل گرفته است؛ تیمی که پیش‌تر در بیش از سه فصل از برنامه‌ی «صداتو» و ۸۰ قسمت از برنامه‌ی «ممیزی» فعالیت داشته و پروژه‌هایی، چون «این جام» را نیز مدیریت کرده است.
آژانس همرس تاکنون با برندهایی، چون اسنپ‌پی، ازکی، مانیسا، بیمه دی، دال، کافه بازار، زِست، رانی و میلی همکاری داشته و امروز مدیریت ۱۷ پروژه فعال در حوزه‌های سرگرمی، ورزشی و فرهنگی را در اختیار دارد.
مسعود توحیدی، بنیانگذار همرس، با اشاره به اینکه اسپانسرینگ در ایران هنوز ظرفیت اقتصادی بالایی دارد، می‌گوید: اگر برندها اسپانسرینگ را به‌عنوان سرمایه‌گذاری نگاه کنند، نه هزینه، می‌توانند از هر یک ریال بودجه تبلیغاتی، چند برابر بازده مالی و رسانه‌ای بگیرند. هدف ما این است که این فرآیند قابل‌اندازه‌گیری و شفاف شود.
نقش داده و مدل پنج‌ستونی در بازده اقتصادی
پنج‌ستونی همرس شامل همراهی، هم‌صدایی، هم‌داستانی، هم‌افزایی و هم‌آوایی است؛ چارچوبی که به گفته‌ی ساسان توحیدی، مدیرعامل این آژانس از مرحله‌ی بریف تا گزارش اثرگذاری، تمامی نقاط تماس برند با محتوا را قابل ارزیابی می‌کند.
بر اساس پایش‌های اولیه همرس، مشارکت‌هایی که طبق این مدل طراحی شده‌اند، میانگین افزایش ۲۵ درصدی در شاخص آگاهی برند و افزایش ۱۵ درصدی در نرخ تعامل دیجیتال (Engagement Rate) داشته‌اند؛ شاخص‌هایی که پیش‌تر در اسپانسرینگ ایران به‌سختی قابل اندازه‌گیری بودند.
آینده اسپانسرینگ؛ از حمایت مالی تا شراکت فرهنگی
به باور مصطفی توحیدی نسب، مدیر اجرایی همرس، مسیر آینده‌ی اسپانسرینگ در ایران، حرکت از «حمایت مالی» به سمت شراکت فرهنگی و روایی است.
وقتی برند به بخشی از تجربه‌ی احساسی مخاطب تبدیل شود، اثرش فقط در فروش نیست، بلکه در حافظه‌ی فرهنگی جامعه ماندگار می‌شود. این همان دارایی پنهانی است که در ترازنامه‌ها ثبت نمی‌شود، ولی ارزش واقعی برند را می‌سازد.
