رسانه، روابطعمومی و اقتصاد انتظارات؛ وقتی روایتها بازار میسازند
بورسنیوز:
جهان امروز دیگر شبیه گذشته نیست. رسانهها، شبکههای اجتماعی و ابزارهای ارتباطی، چنان سرعت و حجمی از اطلاعات را به زندگی روزمره تزریق کردهاند که فاصله میان یک خبر تا یک رفتار جمعی، گاهی به اندازه چند ثانیه شده است؛ و همینجاست که نقش رسانه و روابطعمومی، تنها «اطلاعرسانی» نیست؛ بلکه «ساختن انتظار» و «مدیریت برداشتها» است؛ و در اقتصاد، انتظار یعنی همهچیز.
عصر انفجار اطلاعات، عصر شکلگیری بازار با یک روایت
در قرن بیستویکم، دادهها از هر سو رواناند. کاربران هرکدام یک رسانهاند و شبکههای اجتماعی، میدان نبرد روایتها شدهاند. در چنین جهانی، اقتصاد فقط در کارخانهها و بانکها شکل نمیگیرد؛ بلکه در گوشی موبایل مردم، روی تیتر یک سایت خبری، یا در یک ویدیوی ۳۰ ثانیهای معنا پیدا میکند.
بازار سرمایه، بازار ارز، طلا، خودرو و حتی قیمت نان، همگی از خبری که منتشر میشود تغذیه میکنند. یک تیتر میتواند امید بسازد و تیتر دیگر میتواند بازار را به لرزه بیندازد.
اقتصاد امروز، اقتصاد «انتظارات» است. وقتی مردم گمان میکنند قیمتها بالا میرود، خرید میکنند؛ وقتی میپندارند قرار است ارز ارزان شود، دست نگه میدارند؛ وقتی درباره آینده مبهم حرف زده میشود، بازار تلاطم پیدا میکند و این یعنی رسانه دیگر بیرون از اقتصاد نیست؛ بخشی از آن است و روابطعمومی نیز دیگر حاشیه سازمان نیست؛ بلکه مرکز سیاستگذاری ارتباطی است.
در چنین دنیایی، مسئولیت اجتماعی رسانهها و روابطعمومیها حجم تازهای پیدا کرده است؛ حجمی که اگر نادیده گرفته شود، نتیجهاش بیاعتمادی، هیجان بازار و افزایش تنش روانی جامعه خواهد بود.
مخاطب امروز، شنونده نیست؛ شریک گفتوگوست
کار روابطعمومی دهههای قبل، رساندن تلگرافوار پیام بود. امروز، اما داستان فرق کرده است. مخاطب نه فقط شنونده، بلکه تحلیلگر، پرسشگر و حتی تولیدکننده محتواست. دیگر نمیشود با کلیشههایی مثل «به اطلاع میرساند» یا «بر اساس تصمیمات اتخاذشده» ذهن مردم را آرام کرد. امروز مردم، نهتنها اطلاعات بیشتری دارند، بلکه حوصله کمتری هم دارند. آنها شفافیت میخواهند، صراحت میخواهند و مهمتر از همه، پاسخ میخواهند.
پنهانکاری دیگر کارکرد ندارد. پاسخ سربالا دادن، بازار را آرام نمیکند. اطلاعرسانی دیرهنگام، قدرت اثرگذاری را از بین میبرد و اینجاست که روابطعمومی مدرن، نه دیوار صوتی سازمان، بلکه پل ارتباطی آن با جامعه است. پلی که باید دوطرفه باشد. اگر فقط یکطرفه پیام مخابره کند، دیر یا زود تبدیل به کانالی بیاثر خواهد شد.
امروز روابطعمومیها باید چند ویژگی را جدی بگیرند:
روایت اول را سریع، اما دقیق منتشر کنند، از کلیشه فاصله بگیرند، مخاطبمحور باشند، نه مدیرمحور، زبان رسانه را بفهمند، دادهمحور و علمی کار کنند و از همه مهمتر، صداقت را خط قرمز بدانند.
در عصر ما، مخاطب با یک جستوجوی ساده میتواند صحت هر ادعایی را بسنجد؛ بنابراین تنها سرمایهای که برای روابطعمومی باقی مانده، اعتماد است که اگر از دست برود، بازسازیاش سالها زمان میبرد.
مسئولیت اجتماعی رسانهها؛ وقتی یک خبر میتواند تورم بسازد
در عرصه اقتصاد، خبر فقط خبر نیست؛ «سیگنال» است. سیگنال میتواند مثبت باشد یا منفی. وقتی رسانهای بدون بررسی، بحران را بزرگنمایی میکند، یا وقتی درباره آینده اقتصاد تحلیلهای هیجانی منتشر میشود، یا حتی وقتی از واقعیتها حرف نمیزند و سکوت میکند، همه اینها میتواند شکلدهنده رفتار بازار باشد.
مسئولیت اجتماعی رسانه، درست در همین نقطه معنا پیدا میکند. مسئولیتی که نقشش فقط انتشار نیست؛ بلکه تنظیمگری روانی بازار است.
رسانه باید: ریسکها را بگوید، اما رعب نسازد، نقد کند، اما ناامید نکند، هشدار بدهد، اما التهاب نیافریند وتحلیل کند، نه اینکه صرفاً تیترهای جنجالی تولید کند. چراکه بازار با خبر حرکت میکند، اما با شایعه میلرزد و رسانه واقعی باید بین این دو دیوار بکشد.
روابطعمومیها نیز در شکلدهی به انتظارات اقتصادی، دقیقاً به اندازه رسانهها نقش دارند. وقتی اطلاعرسانی دقیق و قابلاعتماد باشد، وقتی وضعیت واقعی بدون پوشش و فیلتر ارائه شود، وقتی سازمانها درباره آینده برنامهریزی شده حرف بزنند، انتظارات جامعه واقعیتر و رفتار بازار آرامتر خواهد شد.
این همان مسئولیتی است که روز جهانی ارتباطات باید یادآور آن باشد؛ مسئولیت مدیریت امید، مدیریت واقعیت و مدیریت برداشتها.
حرف آخر: روابطعمومی، حرفهایترین هنر جهان امروز است
روابطعمومی ترکیبی است از علم، مهارت، هنر و اخلاق. هم باید تحلیل بلد باشد، هم روایتسازی، هم رفتارشناسی و هم فناوریهای تازه را بفهمد. اما بیش از همه، باید «مردمداری» را بلد باشد. جهان تغییر کرده و روابطعمومی هم باید تغییر کند؛ نه میتواند با تکرار زنده بماند و نه با محافظهکاری اثرگذار باشد.
در عصر انفجار اطلاعات، هر پیام، یک موج است. روابطعمومی خوب، موج را مدیریت میکند و روابطعمومی بد، زیر موج میماند.
۲۷ اردیبهشت، روز جهانی ارتباطات، فرصتی است برای اینکه دوباره یادمان بیاید: در جهانی که روایتها بازار را میسازند، کلمات میتوانند اعتماد یا بیاعتمادی خلق کنند، و آینده اقتصاد، بیش از آنکه در دفترهای مالی نوشته شود، در اتاقهای رسانه و روابطعمومی شکل میگیرد.
