اینکه برنامه‌های رادیو یا تلویزیونی در رسانه‌های محیطی برای خودشان تبلیغ کرده و مخاطب جذب کنند، قطعا حرکت نو و دلنشینی است. مخصوصا وقتی تقریبا تمام فضای تبلیغات را تبلیغات تجاری اشغال کرده است. دیدن یک تبلیغ فرهنگی- البته از نوع درستش- به‌جز جلب توجه مخاطب و جذب آن به سوی خود، حال و هوای شهر را هم صمیمی‌تر می‌کند. آدم احساس می‌کند، قدری برای دل و شعور او هم ارزش قائل شده‌اند. حتی بدترین تبلیغات هم وقتی در رسانه‌های گروهی و محیطی منتشر می‌شوند، بالاخره نظر تعدادی را به خود جذب می‌کنند.
کاوشگران روابط عمومی- اواخر شب که پخش می‌شود بسیاری از ما رها از دغدغه‌های روزانه‌مان مقابل تلویزیون برای دیدنش منتظر می‌مانیم. سازنده برنامه «رادیو هفت» سعی‌کرده که برنامه‌ای متفاوت از مابقی رقبا برای بینندگانش فراهم کند. رقبایی که البته باعث شدند رادیو هفت تصمیم به اکران تبلیغات محیطی بگیرد. تبلیغات محیطی این برنامه با اینکه طراحیهای چشمگیری ندارند ولی به نوع خودشان متفاوتند. در کشور ما کمتر برنامه تلویزیونی اقدام به برنامه‌ریزی تبلیغاتی خارج از رسانه تلویزیون می‌کند، همین موضوع باعث شد که اقدام رادیو هفت را با دقت بیشتری بررسی کنیم. علی افسرپور، مدرس و طراح باسابقه گرافیک و تبلیغات و شهرام احمدی مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات دراین باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.
رسانه تنها ابزاری برای تبلیغ نیست
شهرام احمدی درباره روند تبلیغاتی رادیو هفت می‌گوید: در ابتدا بد نیست به این نکته اشاره کنیم که یک تلقی منسوخ از مفهوم رسانه وجود دارد که با نادیده گرفتن روندهای تغییر، گاهی رسانه منحصرا به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات و برندینگ درنظر گرفته می‌شود، درحالی‌که فضای رسانه‌ای پررقابت امروز ایجاب می‌کند خود رسانه از قبل، ویژگی‌های یک برند معتبر رسانه‌ای را کسب کرده باشد تا بتوانیم انتظار داشته باشیم که ظرفیتی را برای برندهای دیگر فراهم کند. به‌طورکلی، یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب‌وکارها به تبلیغات می‌شود، فشار رقابت است.
در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکه‌های صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایین‌تر، کمابیش در میان شبکه‌های صداوسیما و برنامه‌های گوناگون آنها ایجاد شده است. به هر حال خود رسانه هم دیگر بی‌نیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامه‌ریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند‌مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. در مورد برنامه رادیو هفت، فارغ از شیوه اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دست‌اندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیت‌های بازار رسانه، نیم‌نگاهی هم به برندینگ این برنامه داشته‌اند و در این زمینه هم به سمت تجربه‌های نو حرکت می‌کنند.
احمدی می‌گوید: تبلیغ برای محصولات رسانه‌ای الزاما همیشه برای جذب مخاطب بیشتر نیست. کارکرد این نوع از تبلیغ که دیدیم، یادآوری نام برنامه و زمان پخش آن است و ظرفیت ترغیب‌کنندگی ندارد و مختص مخاطبانی است که این برنامه را می‌شناسند یا وصف آن را قبلا شنیده‌اند. ساختار رقابت در بازار رسانه به‌خصوص در کشور ما ویژگی‌های خاصی دارد، از جمله اینکه برخلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه مصرف «سوئیچینگ کاست» یا هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. در این بازار پررقابت، شما همواره امکان آن را دارید که به راحت‌ترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا کلا آن را خاموش‌کنید و سراغ رسانه‌های دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکه‌های تلویزیونی با پخش مجموعه‌های دنباله‌دار شبانه و برنامه‌های روتین، از داستان و جاذبه روایت‌گری برای حفظ مخاطب استفاده می‌کنند و افزایش «هزینه تغییر» در بازار رسانه برای مصرف‌کننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا می‌کند. باید این را در نظر بگیریم که برنامه رادیو هفت، در ساعتی روی آنتن می‌رود که شدیدترین سطح رقابت میان رسانه‌ها وجود دارد.
ساعت‌های پایانی شب جزو پربیننده‌ترین زمان‌های پخش تلویزیونی است؛ به خصوص در سال‌های اخیر با وجود انواع سریال‌های شبانه در ماهواره و سایر برنامه‌های شبکه‌های صداوسیما، تعطیلی موقت یک برنامه، فرصتی برای رسانه‌های رقیب است و میدان را برای تغییر عادات مصرف رسانه‌ای مخاطب در اختیار رقبا قرار می‌دهد. این نمونه‌های تبلیغات محیطی برنامه رادیو هفت، حال و هوایی بهاری را نشان می‌دهند، بنابراین می‌توان چنین نتیجه گرفت که این تبلیغات محیطی، اواخر سال گذشته و پیش از تعطیلات نوروز انجام شده است؛ یعنی زمانی که تا پایان تعطیلات و مشخص شدن تغییرات ساختاری شبکه‌های صداوسیما، وقفه‌‌ای یک‌ماهه بین پخش این برنامه ایجاد می‌شود. با این فرض، یکی از مهم‌ترین هدف‌های تبلیغات محیطی رادیو هفت آن است که در زمان توقف پخش، ارتباط ذهنی مخاطب با این برنامه تلویزیونی گسسته نشود.
درباره برند رادیو هفت
احمدی می‌گوید: خلاقیت یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این برنامه است که آن را در ارکان برنامه از محتوای کلامی و بصری، شیوه روایت‌گری، نحوه اجرا، صحنه‌آرایی، نور، حرکت دوربین تا تیتراژ متفاوت پایانی آن می‌بینیم. با این اوصاف، تبلیغی که برای برند رادیو هفت ساخته می‌شود باید بتواند عناصری مثل خلاقیت، آرامش و صمیمیت را که از دید مخاطب، عامل تمایز این برنامه است انعکاس دهد و به نظرم در تبلیغات محیطی این برنامه چنین اتفاقی نیفتاده است. معمولا در تبلیغات، نمونه‌ای ایده‌آل و اغراق شده از محصول به مخاطب نشان داده می‌شود، ولی در مورد برنامه رادیو هفت برعکس است و آنچه در تبلیغات محیطی می‌بینیم در فاصله‌ای دور نسبت به محتوای خلاقانه این برنامه قرار می‌گیرد.
نکته مهم دیگری که در تحلیل شیوه‌های مدیا برندینگ باید مورد توجه قرار گیرد، ضرورت سازگاری «برند شبکه تلویزیونی» با «برند برنامه» است. به‌عنوان یک مخاطب قدیمی برنامه رادیو هفت و شبکه آموزش سیما، به نظرم محور اصلی این برنامه، آرامش در جمع خانواده است و از این نظر، رادیو هفت با برند شبکه دوم سیما که پایه‌های هویتی‌اش با حوزه خانواده و زندگی گره خورده است، سازگاری بیشتری دارد. البته همان‌طور که قبلا هم اشاره شد، شکی نیست که در ساخت این برنامه، اهداف آموزشی هم وجود دارد و مفاهیم عمیقی را به‌طور غیرمستقیم منتقل می‌کند ولی وجه غالب آن، قابلیت سرگرم‌کنندگی است. این تحلیل اصلا به معنای ضرورت تغییر شبکه نیست چون سابقه برندهای موفق چنین ایجاب می‌کند که در مواجهه با تغییرات اساسی با تامل بیشتری عمل کنند. باید توجه کرد که برند رادیو هفت، مهم‌ترین نقش را در شکل گرفتن تصور ذهنی مخاطبان نسبت به هفتمین شبکه سراسری سیما ایفا کرده و با موفقیت در جذب خانواده‌ها و طیف متنوعی از گروه‌های مخاطب، شبکه آموزش را هم در قامت یک برند رسانه‌ای متفاوت معرفی کرده است.
حرکتی نو ودلنشین
علی افسرپور، درباره «رادیو هفت» می‌گوید: اینکه برنامه‌های رادیو یا تلویزیونی در رسانه‌های محیطی برای خودشان تبلیغ کرده و مخاطب جذب کنند، قطعا حرکت نو و دلنشینی است. مخصوصا وقتی تقریبا تمام فضای تبلیغات را تبلیغات تجاری اشغال کرده است. دیدن یک تبلیغ فرهنگی- البته از نوع درستش- به‌جز جلب توجه مخاطب و جذب آن به سوی خود، حال و هوای شهر را هم صمیمی‌تر می‌کند. آدم احساس می‌کند، قدری برای دل و شعور او هم ارزش قائل شده‌اند. حتی بدترین تبلیغات هم وقتی در رسانه‌های گروهی و محیطی منتشر می‌شوند، بالاخره نظر تعدادی را به خود جذب می‌کنند. افسرپور می‌گوید: متاسفانه من یکی دو بار بیشتر این برنامه را ندیده‌ام. البته همان یکی دو بار کافی بود تا با فضایش آشنا شوم. به نظرم فضای جوان‌پسند و خوبی دارد که این روزها در تلویزیون داخلی کم دیده می‌شود اما اگر بخواهم نظری درباره آگهی‌های محیطی این برنامه بدهم، باید بگویم: آگهی‌های محیطی آن نه طراحی چشمگیری دارند و نه خلاقیتی در آنها دیده می‌شود، در کل ایرادهایی می‌توان از آنها گرفت. اگر از طراحیهای محیطی بگذریم، نخستین ایراد این است که اگر کسی این برنامه را از قبل نشناسد احتمال زیادی دارد فکر کند این تبلیغ یک برنامه رادیویی است و ذکر نام شبکه سیما در زیر آن کمک چندانی نمی‌کند. در کل چیزهایی که من دیده‌ام بیشتر شبیه به یک اطلاع‌رسانی ضعیف هستند تا یک کمپین تبلیغاتی مناسب یا برندینگ یا هر چیز دیگر که بتوان اسمش را گذاشت.
به نظرم فضای رسانه‌های تبلیغاتی، فضای ارزشمند و گران‌قیمتی است که هر کسی توان حضور در آنها را ندارد. حیف است از تمام ظرفیت آنها استفاده نشود. استفاده ناشیانه از آن مساوی با دور ریختن هزینه خرید آن رسانه است. حال چه پول بابت آن پرداخت شده باشد، چه با روابط بین سازمانی به‌دست آمده باشد. البته این ایراد مختص تبلیغات برنامه رادیو هفت نیست. اکثر تبلیغاتی که در رسانه‌ها دیده می‌شود از همین‌گونه ضعف‌ها رنج می‌برند. دلیلش هم عموما یک چیز است: آگهی دهندگان حاضر نیستند یا بهتر بگویم عادت ندارند بابت طراحی و ایده‌پردازی آگهی‌های‌شان پول پرداخت کنند. همان آگهی‌دهندگانی که مبالغ هنگفتی بابت خرید رسانه پرداخت می‌کنند وقتی پای پرداخت هزینه طراحی به میان می‌آید پا پس می‌کشند.
برندینگ نیاز به یک سفارش کامل دارد
این طراح گرافیک درباره اینکه آیا تبلیغات محیطی رادیو هفت می‌تواند به برندینگ آن کمکی کند، می‌گوید: قطعا تبلیغ مناسب باعث پیشرفت کار خواهد شد. برندینگ نوعی از کمپین تبلیغاتی است که خصوصیات و الزامات و پیش‌نیازهای خاص خود را دارد. تحقیق بازار لازم دارد، تعیین گروه هدف خاص و انتخاب لحن مناسب برای برقراری ارتباط با آن ضروری است و. . . اصولا برای ساخت یک آگهی اثرگذار و حرفه‌ای؛ اول به یک «سفارش» کامل و تخصصی نیاز است. حال در مورد اینکه آیا به نظر من این برنامه به‌خاطر تداومش این تبلیغات را انجام می‌دهد، جواب درستی نمی‌توانم بدهم. این دقیقا به نوع همان «سفارشی» که گفتم باز می‌گردد اما تصور من این است که در رسانه‌های غیر‌خصوصی تبلیغ نقش مستقیمی روی هیچ چیز ندارد، البته امکان دارد روی تعداد مخاطبان تأثیر بگذارد که این خود نشانگر لزوم استفاده از تبلیغات است.
هویت‌سازی خوب، هویت‌سازی بد
افسرپور درباره طراحی لوگوی رایو هفت می‌گوید: طراحی لوگو بخشی از برندینگ و به‌طور خاص بخشی از هویت بصری یک محصول یا خدمات یا سازمان است. بسیار هم مهم و لازم است. اگر خوب باشد به هویت‌سازی کمک می‌کند، اگر بد باشد یا بی‌خاصیت است یا لطمه می‌زند. اما چون همان‌طور که گفتم تنها بخشی از هویت‌سازی است، اگر بقیه موارد خوب عمل کنند به هر حال بعد از مدتی چشم مخاطب به آن عادت می‌کند و آن را خواهد شناخت. این طراح می‌گوید: خیلی تلویزیون نگاه نمی‌کنم ولی لوگوی برنامه «خندوانه» در میان آن‌هایی که من دیده‌ام از هویت بصری مناسب‌تر و منسجم‌تری برخوردار بود که طراحی آن را بهراد جوانبخت انجام داده‌است. در مورد شعار آگهی‌های محیطی این برنامه باید بگویم: به نظرم شعارهای تبلیغاتی این آگهی‌ها خوب نیستند. به جای «بهار بهار چه اسم آشنایی...» می‌توانید هر جمله دیگری بگذارید و انتظار داشته باشید که مربوط باشد و «شب‌های آرامش» من را بیشتر به یاد قرص آرام‌بخش می‌اندازد. پیشنهادم برای بهتر شدن این است که مسئولان این برنامه سراغ افراد حرفه‌ای و باتجربه بروند و برای انجام کارشان هزینه پرداخت کنند و نترسند، چون هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند بسیار کمتر از پولی است که با انتشار آگهی ضعیف دور می‌ریزید.
